Une entreprise s’apprête à refaire son logo, à lancer une campagne ou à démarcher un nouveau marché. La question posée est presque toujours la même : combien dépenser ? La question préalable l’est rarement : que produit déjà la marque chez les clients qu’on vise ? Sans cette mesure de départ, on ne sait ni quoi corriger ni, six mois plus tard, si l’argent a servi.
Une définition qui se mesure
Kevin Lane Keller a proposé en 1993 une définition devenue une référence : le capital-marque fondé sur le client est « l’effet différentiel de la connaissance de la marque sur la réaction du consommateur au marketing de la marque » (Keller, 1993). Autrement dit, la valeur d’une marque ne se lit ni dans son logo ni dans son budget publicitaire, mais dans un écart : à produit, prix et message identiques, le client réagit-il mieux quand il sait de quelle marque il s’agit ?
Cet écart peut être positif, nul ou négatif. Une marque connue mais associée à un mauvais souvenir produit un écart négatif : la retirer de l’emballage améliorerait la réaction.
Ce que le client sait de la marque
Pour Keller, la connaissance de la marque a deux composantes.
- La notoriété : le client cite-t-il la marque de lui-même quand on évoque la catégorie (rappel), ou la reconnaît-il seulement quand on la lui montre (reconnaissance) ?
- L’image : l’ensemble des associations que la marque évoque dans sa mémoire. Keller les juge selon leur nature (attributs du produit, bénéfices, attitudes), et selon trois qualités : sont-elles favorables, fortes et uniques, c’est-à-dire non partagées avec les concurrents ?
Une notoriété élevée ne suffit donc pas. Une marque que tout le monde connaît mais à laquelle on associe les mêmes idées qu’à ses concurrents n’a guère d’avantage à défendre.
Deux façons de mesurer
Keller (1993) propose deux approches, qu’il juge complémentaires.
| Approche | Ce qu’on mesure | Outils | Ce que cela apprend |
|---|---|---|---|
| Indirecte | Les sources du capital-marque : notoriété et associations | Questions de rappel et de reconnaissance, associations libres, comparaison des associations avec celles des concurrents | Pourquoi le client réagit comme il le fait |
| Directe | L’effet de la marque sur la réaction du client | Même offre présentée avec la marque réelle, puis sans marque ou sous un nom fictif ; tests à l’aveugle | Combien la marque change la réaction, et dans quel sens |
La mesure indirecte explique, la mesure directe chiffre. L’une sans l’autre laisse une moitié de la décision dans l’ombre.
Ce que vous pouvez en faire
Avant d’engager un budget de marque, une PME peut conduire une mesure simple, à condition de la refaire à l’identique après l’action.
- Définir le public qui compte. Les acheteurs ou prescripteurs réels de votre catégorie, pas votre entourage. Pour un exportateur, les acheteurs du marché visé.
- Mesurer la notoriété. Demander d’abord quelles marques de la catégorie la personne connaît, sans rien montrer, puis présenter une liste. L’écart entre les deux réponses est déjà une information.
- Recueillir les associations. Demander ce que la marque évoque, en mots libres, puis faire de même pour deux concurrents. Trier ensuite : quelles associations sont favorables, lesquelles reviennent souvent, lesquelles vous appartiennent en propre ?
- Tester l’effet de la marque. Présenter la même offre (fiche produit, devis type, page de présentation) à deux groupes comparables, l’un avec votre marque, l’autre sans marque. Comparer l’intention d’achat, la confiance déclarée ou le prix jugé acceptable.
- Décider. Si la notoriété manque, l’effort porte sur la visibilité. Si la marque est connue mais sans associations propres, il porte sur le positionnement et le message. Si l’écart mesuré est négatif, il faut comprendre ce qui l’explique avant de communiquer davantage.
La même grille, appliquée avant et après une campagne ou une refonte, dit si l’investissement a déplacé quelque chose chez le client.
Source
- Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, measuring, and managing customer-based brand equity. Journal of Marketing, 57(1), 1-22. doi:10.1177/002224299305700101
Questions fréquentes
Qu’est-ce que le capital-marque, en une phrase ?
Selon Keller (1993), c’est l’effet différentiel de la connaissance de la marque sur la réaction du client au marketing de cette marque : à offre égale, réagit-il mieux parce que c’est elle ?
Faut-il une grande enquête pour mesurer le capital-marque d’une PME ?
Non. Un échantillon d’acheteurs réels ou potentiels, quelques questions de rappel et d’associations libres, et un test de la même offre présentée avec et sans la marque donnent déjà une base de décision. L’important est de mesurer avant d’agir, puis de refaire la même mesure après.
Quelle différence entre notoriété et image ?
La notoriété indique si le client connaît la marque (il la cite spontanément ou la reconnaît). L’image décrit ce qu’il y associe. Keller (1993) distingue les deux : une marque très connue peut porter des associations faibles, banales ou défavorables.
Dr CHARRASS Abdelmajid
Cofondateur de Global Marketing 360, maître de conférences HDR en marketing et branding à l’ENCG Béni Mellal. charrass.com